现如今包括汽车在内的各行业,激烈的营销资源争夺战已经进入白热化阶段。大量信息分散了消费者的注意力,这就需要有人为品牌做“引导”,去实现品牌的消费转化。
一个共识是:在当下存量市场的饱和竞争下,无论是车企,还是任何包括超级个体在内的品牌,谁能够把营销做得细,谁就有机会保持增长。当达人营销成为标配,就意味着均码时代已经结束,只要选了达人就万事大吉的粗放策略,已经不能满足有更精细化品牌定位需求的商家。
这样的背景下,承载达人的平台就有了更多的使命和意义:一方面洞察品牌需求,帮助品牌找到匹配的合作伙伴,另一方面整合各方资源,助力品牌更好更高效地打造营销大事件。
最近,在智己汽车的全新车型LS6发布之际,巨量引擎「出众星时代」牵头,和品牌一起建联抖音头部达人,与时尚媒体合作,进行了一波很有创新的整合营销。可以看到,巨量引擎能力再升级,它正在成为组局者,从「出众星时代」IP出发,主动为各方链接资源,以更细颗粒度精准匹配品牌和达人需求,由此成为创新营销的新入口。这一平台思维升级及IP打造,也带来品牌达人营销的新可能,以下分享给你。
优质内容和多元达人匹配,能最大限度降低品牌在打造新车上市爆款时的风险。这是营销技术上攻的道。在本次合作中,巨量引擎「出众星时代」针对智己汽车以科技智驾与艺术兼容定义未来智舱的品牌形象,为品牌搭配内容与受众都更高契合度达人,产出定制化内容,同时也为达人打通了新的营销方式,实现品牌和达人双赢。
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自然融入达人内容,汇聚新品曝光流量场
在用户触媒和消费行为多样化的当下,汽车行业作为大众出行工具的同时,更多时候代表了车主的品味,有人为颜值买单,就有人为功能和科技买单,对不同圈层兴趣的消费者卖点不同。不明确品牌调性和节奏的盲目投放,往往带来目标失焦,达人、内容侧传播的影响力会大大削减。甚至,整个讨论重点会变成达人,而非品牌本身。巨量引擎「出众星时代」结合智己汽车LS6“未来智舱”这一品牌理念,希望从影响力、契合度、带货力等多角度,找到更契合的达人,以年轻人喜欢的深度定制内容帮助品牌在都市新锐人群中获得更多曝光。
达人是离消费者最近的影响力入口,达人的意义在于帮助消费者明白品牌的角色,真正以品牌的生命周期为中心,才能给“品牌”这个概念带来增量。凭借绝美变装出圈的抖音博主@彭十六elf,带来了“CEO一日体验卡”。视频中,借助彭十六的CEO视角,从苦思冥想的草稿中自然露出智己汽车的流线外型,主人公的表情显示着对它的满意。随后到进入车厢真实环境,自然带出智己汽车全画幅数字驾舱屏、全域数字视野补盲、一键AI代驾场景的产品特点。
(源自博主短视频截图)
而以“颜值系”搞笑博主Thurman猫一杯,也延续自己一贯搞笑的方式分享自己生活中的所闻所见。在真实场景中,把大家关心的汽车驾驶场景中的停车、循迹等痛点暴露并完美解决,将贯穿智己品牌调性的“驾控”展现得淋漓尽致。
(源自博主短视频截图)
这些定制化的内容,与达人以往的内容风格一脉相承,品牌自然进入场景,而观众也能借助达人自然真实地感受极致性能、顶流体验。不管是变装达人还是搞笑生活博主,因为目标用户、内容调性的契合,能够成为链接用户和品牌的桥梁,也成为算法之外的人心价值枢纽。两者能够非常自然地将在车上发生的一系列场景痛点呈现出来,真实地唠嗑中自然cue到产品从而传递车型卖点,告诉消费者“为什么要入手”。借助匹配更具传播力的达人,内容也真正成为品牌活水。
同时这些内容也深受平台年轻人和高价值用户的喜爱,这些多元、精准、高价值的用户基础,使新车类内容具备“大有作为”的发展空间,品牌借助时下热门达人,能以达人发布的多维内容为杠杆,自然出现在生活场景中,抢占大众注意力,在具体生活环境中唤醒更多存在感,也让智己LS6进入更多都市新锐用户的视野。
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撬动时尚资源,量身定制品牌态度表达
如果达人在平台上的内容是品牌的基本盘的话,高水准的TVC和平面大片则是品牌调性的门面。传播碎片化的当下,消费者不是反感广告,而是更希望拥抱有价值的广告。因此,对于达人来说,如何稳定输出高质量的内容来满足品牌和消费者的需求十分重要。
和智己汽车的这次合作中,巨量引擎「出众星时代」创新性地建联时尚COSMOx头部达人x「智己汽车」,为品牌带来量身定制高品质感平面大片。
首先时尚媒体大片本身就意味着高品质、高调性内容,能够最大化吸引人群关注,在人们心中植入高品质的品牌态度。在平面物料里,可以看到一台SUV也可以拥有优雅的轿跑外形,而独创的大师高定艺术车色,让人多巴胺上头。而室内空间的展示中用户能通过杂志内刊直观感受意式家居轻奢内饰以及POPO Sofa云感座椅,米色系内饰点亮室内空间,给人一种柔软的漂浮感。
除了大片之外,还带来达人城市漫游主题TVC。彭十六刚一进驾驶舱,消费者就能看到全画幅数字驾舱屏,车身大屏的卖点自然跃出。而她进入汽车的第一件事就是跟智己打招呼,让它帮忙推荐好玩的地方,借助语音助手「智己生成式大模型」和旅行搭子一路刷爆体验Shua,轻松开启户外之旅。动态视频中最美轿跑SUV车身曲线真实可感,车身低风阻设计,让人不禁感慨品牌的艺术基因。
视频1
随后利用“彭十六去哪了”的疑问,创意将全域数字视野补盲的特点巧妙结合,让用户自然了解通过智己的行车摄像头和智驾AI算法提纯,结合全画幅数字驾舱屏,驾驶员能第一视角掌握所有路况信息,盲区一扫而空,将驾驶更简单、更安全的品牌形象自然植入。
而在猫一杯的TVC城市漫游中,智己搞定所有你不想开的城市痛点场景,缓解驾驶焦虑。在遭遇前方无路的情况下,猫一杯自然切换至一键AI代驾,根据来时路线一路退回,不用人为接管,轻松解决断头路的问题。相比达人自己的创意,整个TVC以更多真实场景撬动更多真实用户心声和体验,带来关于品牌的更全新的科技想象空间。而相比传统品牌TVC,通过与达人的“跨界”合作,将其打造成品牌的事件化大内容,在大众用户心中锚定智己“未来智舱”的心智。
视频2
先是抖音平台上通过达人内容传达车型卖点,告诉消费者“为什么要入手”,而后调动更多媒体资源,打破内容的热度边界,让更多人关注智己汽车LS6新车上市事件;通过这一系列布局,「出众星时代」让种草深入到兴趣人群,在用户心里埋下消费种子。
品牌营销“定位之父”特劳特曾提出:“商业竞争的本质,很多时候都体现在对认知的抢夺上。”
随着多样化消费时代的到来,品牌的营销方式必须从自嗨型的硬广宣传中跳出来,以更契合品牌调性的内容,通过达人精准捕捉消费群体的特质,快速建立消费者的心智认知,这样才能充分释放营销效能,真正打造品牌感染力。
当我们的目光还放在做活动、做流量、做营销选哪个的时候,巨量引擎升级平台能力,凭借「出众星时代」默默推动了达人营销的升级,以多方资源整合,以更契合品牌调性的内容和达人,将品牌新品态度更精准地输出到目标受众视野,实现多方共赢。
在某种意义上,「出众星时代」给当下的品牌侧和达人侧营销注入了强大活力。之前巨量星图已经是链接品牌和达人的枢纽,凭借达人生态不断丰富,各种潮流内容深受各圈层用户的喜欢,能够拉近品牌与消费者的距离,缩减品牌与消费者沟通的时间成本,而这个项目是巨量引擎对品牌颗粒度观察更细的一次新尝试。以定制化的资源将品牌和达人、年轻消费者链接起来,为更多品牌打开增量空间。这场创新的营销,对消费者、品牌、达人以及平台都有着重要意义。
之于消费者:更高水平的内容。巨量引擎「出众星时代」,以更高水准、多元化的内容覆盖了年轻人的每一个小需求。
之于品牌:随着品牌与消费者沟通的日渐深入,品牌对营销的精细化需求也推动品牌所需要的支持包括且不局限于科技、汽车,时尚等各垂直领域的生态内容和达人资源,还有设备与技术服务商,以及专业制作包装团队等等。借助与平台、达人、时尚资源的共创,品牌能从自身需求出发,以更深入、多元表达方式传递品牌理念,找到更多的人群和生意增量。
之于达人:以往品牌与达人的合作无非是空降直播间、站台等行为,通过平台背书,「出众星时代」为达人带来更多的资源链接,也补齐达人商业内容的短板,打开了品牌与达人合作的新思路,实现了达人营销自我形式的边界突破。
之于平台:能力再升级,走向更深的资源整合平台。不同人群有着不同的内容偏好,不同品牌有着不同调性,「出众星时代」覆盖搞笑、颜值、时尚等多圈层,也就是说无论品牌想展示自己的哪方面,想打透哪个圈层,都可以通过头部达人、媒体内容共创,满足品牌形象的塑造。在平台的助力下,从拍摄期到制作,不管是场景、形式、传播效果,都能更贴合品牌的价值需求。
「出众星时代」这一创新IP出现的背后是,已经不能用以前工具平台的眼光去看巨量引擎,它正在向一个综合了链接达人、多元创作、时尚资源衍生的品牌传播入口与创新营销策略中心进化。
克莱·舍基在《未来是湿的》一书中提及,“互联网的价值,绝大部分来自它作为群体构建的工具的作用。”
巨量引擎一直关心品牌与达人营销的各种可能。在这里,达人获得了足够的鲜花和掌声,以及商业价值,品牌收获了更多数字和心智资产沉淀。而如今平台能力再升级,平台之于品牌不再是单一工具,更是可信赖的一站式达人营销策略中心。
借助「出众星时代」这一IP势能,将更多匹配契合品牌调性的达人匹配给更多的品牌方,撬动更多的资源,帮助他们从达人出发找到人群,这便是平台升级的意义。而当IP聚起更多品牌、达人,也会聚起更多心意新品,由此也带来更多的消费者聚集于此。
可以预见,在更多品牌携手「出众星时代」打响声量爆发的营销活动之后,越来越多品牌将会看到「出众星时代」的达人营销价值与行业影响力。